Werbe- und Konsumerziehung: So schützen Sie Ihr Kind vor Werbung

Werbungserziehung wird immer wichtiger

Mit einer Kaufkraft von jährlich rund 20 Milliarden € sind die ca. 11 Millionen Jungen und Mädchen in Deutschland im Alter zwischen sechs und 19 Jahren eine lukrative Zielgruppe.  In erster Linie wird nicht etwa Kinderspielzeug beworben, sondern vielmehr überzuckerte Lebensmittel (Schokoriegel, Kinderjogurt, Süßigkeiten), Mobiltelefone mit ihren kostenpflichtigen Extra-Diensten oder Softdrinks, CDs, DVDs und Markenkleidung. Die Werbung nimmt dabei immer jüngere Kinder ins Visier und manipuliert sie mit speziell auf diese Altersgruppe konzipierten Bildern und Slogans.

Werbung oder Kindersendung?

Bereits mit drei Jahren erkennen Kinder Markenlogos und reagieren auf Symbole wie das McDonald’s-Logo oder das Posthorn, aber erst im schulpflichtigen Alter können sie zwischen Werbung und Kinderprogramm wirklich unterscheiden. Vor der Einschulung und im Grundschulalter schützen Sie Ihr Kind also nur nachhaltig vor Fernsehwerbung, wenn Sie jede Sendung gezielt auswählen, den Werbeblock ausblenden oder konsequent aufklären. Natürlich können Sie auch die entsprechenden Kindersendungen vorher aufnehmen und die Werbung dann herausschneiden. Einfacher ist es, wenn Ihr Kind nur ausgewählte Videos oder DVDs ansieht, die grundsätzlich frei von Werbung sind.

8 Tipps für den richtigen Umgang mit Werbung im Fernsehen

bei Grundschulkindern

1. Informieren Sie sich immer darüber, welche Sendungen Ihr Kind anschaut, lassen Sie es nicht wahllos konsumieren.
2. Sprechen Sie mit Ihrem Kind über die Inhalte der Sendungen, damit es lernt, das eigentliche Programm und die Werbung auseinander zu halten.
3. Informieren Sie sich darüber, welche Produkte in den Lieblingssendungen Ihres Kindes beworben werden.
4. Besprechen Sie beim gemeinsamen Einkauf, ob die Wünsche des Kindes eventuell etwas mit der Werbung im Fernsehen zu tun haben.
5. Diskutieren Sie mit Ihrem Kind über die Werbung? Fragen Sie nach, warum Werbung gemacht wird und wem sie nützt.
6. Bieten Sie Ihrem Kind Alternativprodukte an. So lernt es, dass beispielsweise andere Lebensmittel gleich gut und unter Umständen günstiger sind.
7. Helfen Sie Ihrem Kind dabei, zwischen seinen eigenen Wünschen und den von der Werbung suggerierten zu unterscheiden („Warum möchtest du dieses Produkt haben?“).
8. Vermitteln Sie Ihrem Kind den Umfang der Werbekosten, die letztlich auf das Produkt wieder aufgeschlagen werden müssen.

Werbung wird immer raffinierter

Je älter Ihr Kind wird, desto weniger können Sie überprüfen, in welchen Bereichen und in welchem Umfang es der Werbung ausgesetzt ist. So offensichtlich erkennbar wie früher, wo die meisten Werbeblöcke durch ein eigenes Jingle angekündigt wurden, ist Werbung schon längst nicht mehr. Werbebotschaften sind mittlerweile oft integriert und fügen sich wie kleine Filme oder Cartoons nahtlos in das eigentliche Fernsehprogramm ein. Durch einfache Melodien und eingängige Slogans zum Mitsingen wird darüber hinaus der Wiedererkennungswert für Kinder enorm gesteigert, Jugendliche hingegen reagieren positiv auf aktuelle Musiktitel.

• Mein Schutz-Tipp: Weisen Sie Ihr Kind auf solche Werbeformen hin, damit es lernt, sie zu erkennen. Fragen Sie nach, um welches Produkt es geht, damit Ihr Kind nach und nach begreift, dass es zum Kauf animiert werden soll. 

Musik verkauft sich gut

Aber auch für ältere Kinder und Jugendliche wird es immer schwieriger, Werbesendungen zu erkennen. So handelt es sich beispielsweise bei Sendungen wie „Popstars“ oder „Deutschland sucht den Superstar“ um eine ganz gezielte Verkaufsstrategie, die besonders Kinder zwischen ca. acht und 14 anspricht. Unbekannte Künstler werden mediengerecht der Öffentlichkeit präsentiert und letztlich als neue Superband verkauft. Neben den veröffentlichten CDs der Sieger-Künstler gibt es natürlich jede Menge anderer Produkte zu kaufen, wobei auch das Internet und Printmedien miteinbezogen werden. Auch die nahezu Dauerberieselung von Jingles und Klingeltönen zum Downloaden auf Handys, die auf den verschiedenen Musiksendern als ewig langer Werbeblock laufen, hat schon viele Kinder und Jugendliche zu ungewollten und kostenspieligen Abos verleitet. Eine gefährliche Schuldenfalle tut sich hier auf.

• Mein Schutz-Tipp: Gestatten Sie Ihrem Kind erst den Besitz eines eigenen Handys, wenn es damit verantwortungsvoll umgehen kann und über die Kostenfallen aufgeklärt ist. Dabei genügt durchaus auch ein einfaches Modell mit begrenztem Funktionsumfang. Prepaidkarten stellen sicher, dass ein bestimmter Kostenrahmen nicht überschritten wird.

Werbung im Internet

So wie in jedem dritten Kinderzimmer eines Grundschülers inzwischen ein Fernseher steht, haben auch immer mehr Kinder und Jugendliche schon frühzeitig Zugriff auf das Internet. Noch mehr als im Fernsehen vermischt sich hier die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung. Schnell werden persönliche Daten abgefragt, die Kinder ahnungslos in die entsprechenden Suchmasken eingeben. In der Folge erhalten Sie elektronische oder echte Werbepost und werden zum Kauf verschiedenster Produkte aufgefordert. Aufspringende Pop-Up-Fenster sind zum Teil so geschickt gestaltet, dass es schon einem Erwachsenen schwer fällt, nicht darauf zu reagieren – umso schwieriger ist das für ein Kind. Kontrollieren Sie daher das Internetverhalten Ihrer Kinder. Ausgesuchte Kinderseiten finden Sie z.B. im Überblick unter www.seitenstark.de. 

Nehmen Sie sich Zeit

Um Ihr Kind vor Werbung zu schützen, müssen Sie weder den Fernseher und den PC in den Keller stellen noch das Zeitunglesen verbieten. Viel wichtiger ist es, dass Sie mit Ihrem Kind immer wieder über Werbung sprechen und deren Ziele und Absichten verdeutlichen. Kontrollieren Sie auch Ihr eigenes Verhalten und informieren Sie sich gemeinsam mit Ihrem Kind vor dem Kauf von teureren Produkten über deren Qualität. Die Vorbildfunktion von Eltern beim Umgang mit Werbung ist nicht zu unterschätzen. Mit der Zeit werden Sie merken, dass Ihr Kind Werbung bewusster wahrnimmt und sich davon nicht mehr so sehr beeinflussen lässt.

Die Freunde geben den Ton an

Mit Beginn der Pubertät lässt der Einfluss von Eltern auf ihr Kind nach. Seine Clique rückt in den Vordergrund. Dort gelten oft harte Regeln, die über Anerkennung und Akzeptanz des Jugendlichen bei seinen Freunden entscheiden. Der richtige MP3-Player oder ein angesagtes Handy sind für eine Weile wichtiger als eine qualitätsbewusste Kaufentscheidung – das weiß auch die Werbebranche und stellt ein bestimmtes Lebensgefühl in den Mittelpunkt ihrer Verkaufsbotschaften. Wenn Ihr Kind jedoch prinzipiell über die Wirkung und Hintergründe von Werbung Bescheid weiß, wird es diese Phase weitgehend unbeschadet überstehen.

• Mein Tipp: Spielen Sie Warentester! Suchen Sie sich aus der Werbung sechs kinderspezifische Lebensmittel aus und kaufen Sie dann auch gleiche Produkte anderer Firmen. Lassen Sie Ihr Kind nun mit verbundenen Augen testen, welches wirklich besser schmeckt. So beweisen Sie, dass es zwischen den Werbebotschaften und dem realen Produkt oft große Unterschiede gibt.